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　　谈球吧体育“小众”走向“大牌”并不难，难的是以“独立性”安身立命的小众香品牌如何在走向“大企业”的过程中兼顾商业扩张和独特调性。

　　六月份，西班牙 Puig 集团宣布收购瑞典小众香氛品牌 Byredo 的多数股权。Byredo 品牌创始人Ben Gorham 将继续担任首席创意官谈球吧体育，此前持有品牌的私募基金 Manzanita Capital 则保留小部分股权。虽然 Puig 并未向外界透露具体的交易金额，但据此前法国媒体报道，其他两个潜在竞购者欧莱雅和雅诗兰黛对 Byredo 的估价是 10 亿美元。

　　Byredo 由非科班出身的 Ben Gorham 成立于 2006 年，以不同寻常的香调、独特的品牌文化、极简的包装、店铺装潢和视觉形象迅速在香水市场打开局面，其多款产品如“无人区玫瑰”、“超级雪松”、“白色浪漫”等都是在社交媒体上曝光率极高的热门香水。

　　发展至今，Byredo 的产品品类已经从核心的香水延伸到皮具手袋、眼镜和美妆产品，甚至还推出过时装胶囊系列和胶囊珠宝系列。根据品牌发布的财报数据显示，2021 年 Byredo 录得销售额 1.34 亿欧元，年增长率 63%，在斯德哥尔摩、纽约、伦敦、巴黎、上海、北京、中国香港等地均设有门店。

　　从这一点来看，Byredo 都不算是一个传统意义上的小众香品牌，而更像是一个业务多元的时尚品牌，且具有不断扩张，成长为新奢侈品牌的趋势，Byredo 的野心绝非仅止于成为一个叫好又叫座的小众香品牌，所以这也是欧莱雅、雅诗兰黛和 Puig 同时都盯上它的原因。

　　无论从哪一点来看，Byredo 受到资本青睐与香水市场的火热不无关系。站在大趋势面前，Byredo 的走红几乎毫无意外，而它也仅仅只是这股趋势中获利的一个代表。同时，此次收购也不禁让人们发问，当主打小众属性的香水品牌被资本收编后，它们是否还能保持这种吸引人的特性？

　　NPD 集团美容行业顾问副总裁 Larissa Jensen 在接受媒体采访时曾表示，香水市场的繁荣景象是大家所没预料到的，仅在 2021 年上半年，香水产品在美国市场的销售额就同比大涨了 82%。同时，她还指出 2020 年是全球香水市场开始迎来更快增长的一年，面对突如其来的疫情，消费者开始产生取悦自己的想法，从而推动香水产品的热销。

　　值得一提的是，Larissa Jensen 表示，售价更贵的小众香和高端沙龙香是推动香水销售迎来增长的最主要推动力。

　　在中国市场，小众香水也成为香水消费增长的主要推动力。颖通集团在其《2021中国香水行业研究白皮书》中指出谈球吧体育，驱动中国香水市场增长的核心动力仍是高端香水，且高端香水品牌的市占比将继续逐年上升，并已由 2015 年的 70% 提升到 2020 年的 91%。

　　由此可见，小众高端、高单价的香水正成为全球香水市场中增长最快的细分品类，是不同市场呈现出的相同趋势。这一趋势也反映在市场的销售数据上，根据咨询公司贝恩的数据显示，在 2021 年，以中东香水品牌 Amouage、因被贴上“韩国明星朴灿烈同款香水”而被国内消费者所熟知的英国百年香水品牌 Creed 以及法国小众香水 Maison Francis Kurkdjian 等品牌为代表的高端小众香水市场已从疫情前 2019 年的同期水平增长了 10%，达到 17 亿美元的规模。

　　事实上，小众香的走红也仅仅是近十年的事情。在此之前，Chanel、Dior、CK 和 Hermès 等等这些奢侈品牌的商业香水几乎是所有消费者“香水初体验”的首选品牌。十年甚至二十年前，走在时尚潮流前端的中产阶级会讨论 Chanel 的 5 号、Dior 的“迪奥小姐”、Marc Jacob 的“小雏菊”，但如今 Byredo 的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”、配枪朱丽叶的“不是香水”、阿蒂仙之香的“冥府之路”和 Creed 的“银色山泉”却成为了展示个人品味、彰显与众不同的“标配”。

　　小众香之所以吸引人，正是因为其代表着一个拥有巨大开发潜力的细分市场，这对于喜欢冒险、追求个性、注重产品背后情感价值的年轻消费者来说，无疑有着“致命般”的吸引力。

　　在未知的香水世界，寻找符合自己个性、满足自己猎奇心理，甚至是能够让自己成为想要成为的人的特别香味，让许多消费者愿意花上高于普通香水的价格来不断“试错”。如果这款香水还能被品牌赋予独特的气味故事以及对香料珍稀性进行着重强调，那么它将变得更加吸引人。小众香最吸引人的点就在于它能够利用独特气味帮助“穿着者”塑造自己的外在个性，相较于商业香品牌，前者更强调香调成分的稀缺性、香调的独特性、品牌的文化以及基于主观感受的“飘渺”故事，这些都能够帮助小众香与商业香之间划清界限。

　　也因此，市面上常见的商业香甚至被人们“扣上”了一个用以形容香氛产品太过大众化的贬义词——“街香”。越来越多的消费者在选购香水时会更加在意是否会和别人“撞香”，小众独特的香水在这种背景下也就成为了年轻消费者们瞄准的新对象。

　　而且小众香的价格也更贵，少则八九百多则一两千的高定价能够给消费者一种心理暗示，即“高定价等同于高品质”，这种在经济学中被称为“凡勃伦效应”的消费心理就如奢侈品市场一样——疫情之后奢侈品牌频繁的涨价行为并未浇灭全球消费者的购买热情，相反单价越高的奢侈品包袋越能勾起消费者对其的渴望。在香水市场中，这一规律同样存在。

　　在消费者心中，小众香水的高单价似乎就是其具有稀有香料成分、独特香调和气味故事的背书，是其奢侈稀有属性和文化附加值的价值体现。换句话说，消费者愿意为稀有香料、香味香调、手工调制、香味故事等等能够体现小众稀有性和奢侈性的品牌附加值甚至是为了喜欢的调香师而买单。

　　站在大趋势下，小众香以肉眼可见的速度崛起着，而除了 Puig 集团，其他巨头也早就嗅到了小众香品牌们的潜力。

　　2014 年，雅诗兰黛集团收购了 Le Labo 和 Editions de Parfums Frédéric Malle，2016 年收购了 By Kilian。同样在 2016 年，欧莱雅集团以 1600 万英镑的价格收购了法国沙龙香品牌Atelier Cologne。在今年年初，Atelier Cologne 宣布将退出美国和加拿大市场的所有零售网络，品牌对此给出的解释是：“此举是为了进入品牌的新篇章，并将持续制作更现代、更高级的香水，以此激发下一代香水爱好者。”

　　在销售贡献上，这些小众香品牌虽然不具有太多的销售占比，但它们却仍在快速地增长着。背靠大型资本，它们也走上了更快的市场扩张步伐。

　　以中国市场为例。Puig 集团旗下的潘海利根、阿蒂仙之香就相继在去年于中国大陆市场开出实体门店，并入驻了三亚国际免税城。在此之前，两个沙龙香品牌都只在天猫国际开设了旗舰店。而 Natura&Co 旗下的 Aseop 以及雅诗兰黛集团旗下的 Le Labo 也宣布正式进入中国市场，将在今年开设实体门店。

　　数日前，LVMH 集团旗下奢侈香氛品牌 Maison Francis Kurkdjian 也宣布正式进入中国市场，首店入驻南京德基广场，并开设天猫品牌旗舰店。相较于这些后来者，Diptyque、Jo Malone、Byredo、Atelier Cologne、Acqua di Parma 这几个小众沙龙香品牌早已在中国市场进入了快速扩张阶段。其中 Acqua di Parma 还官宣了明星李现代言人，用“明星+流量”这种极具中国市场特色的营销策略迅速打开市场；Byredo 则针对中国传统节日策划了许多本土化营销宣传；Dyptique 还在上海开设香水展览。

　　但是恰恰因为这种不得不进行的商业化扩张，让部分忠实消费者产生了“被背叛”的感觉。因为当这些以往仅在同好者圈层中口口相传的品牌变成了大家唾手可得、到处都买得到的大众品牌之时，小众特性也就开始丧失。它们在吃了一波“小众”红利之后，也开始变成了‘街香”，曾经吸引人的调性和标签反而成为了遏制自己发展的绳索。

　　尤其是在越来越多的小众香被大集团收编后，有业内人士就指出大集团往往会为了商业利益而逐渐消耗掉小众香品牌的独特性，而丧失独立性的这些品牌在保持小众属性上面也会有更多困难，因为要和商业化做平衡。

　　忠实消费者的担忧不无道理，但这种担忧会否成真归根结底还是要看大集团对被收购品牌所制定的发展策略。

　　以 Le Labo 为例，它在被雅诗兰黛集团收购之后，并未丧失它的小众属性。相反，它不仅得到了后者给予的资源支持，还得到了相对较强的发展自主性，因此它在观感上仍能保持自己的独特性。

　　从这一点来看，Byredo 被 Puig 集团收购似乎更符合忠实消费者和市场的普遍心理预期。虽然 Puig 集团在体量上比不上欧莱雅集团和雅诗兰黛集团，但 Puig 集团却可能是最适合 Byredo 的“金主”。因为 Puig 集团和 OTB 集团一样，常常被视为是小众时尚品牌的“伯乐”，其旗下不仅拥有小众香品牌潘海利根、阿蒂仙、高端美妆品牌 Charlotte Tilbury，还拥有时装品牌 Jean Paul Gaultier、Nina Ricci、Paco Rabanne、Carolina Herrera 和 Dries van Noten。

　　所以相比欧莱雅集团，Puig 在小体量品牌的运营上显然更具经验，未来或许也能够在最大程度上保留 Byredo 品牌的独特调性，以避免过度商业化为品牌价值带来的折损，这或许也是 Ben Gorham 选择品牌卖给 Puig 的最直接原因。

　　随着小众香水市场的持续增长，未来更多小众香品牌被资本收编几乎是不可避免的事情。尤其是在大集团不断利用规模优势实现市场垄断之时，独立的小体量品牌将更难在保持独立的同时和大集团展开正面竞争，被收购或是一个“迫不得已”却又殊途同归的选择。

　　不过需要指出的是，小众香品牌如何在商业扩张的同时保持品牌调性仍是摆在它们面前的现实问题，即使这很大程度上取决于背后大集团们对交出自主权的诚意有几分。所以继续讲好自己的香味故事、保持产品的独特性和不断强化自己的小众属性，也就成为了当下它们抵抗“商业化”带来品牌价值折损的唯一办法。WWD